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品牌十說之“品牌知名度”
作者：戴鵬 日期：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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近期火爆的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”給全國人們上了一道相當(dāng)美味的娛樂大餐。在作為理性的廣告人，從中透視的不僅僅嬉笑怒罵，更多的是思考。思考其折射出的社會價值觀，思考作為一名普通的受眾真正的“觸點(diǎn)”在哪里？
所謂“觸點(diǎn)”即消費(fèi)者產(chǎn)生購買的思維過程中，距離實際購買行為最近的一次思維觸動。亦是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并購買的最后一次思維變化。
消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，從分類上看一般會有兩種消費(fèi)需求，一種“剛性需求”：另外一種沖動型消費(fèi)需求�！皠傂孕枨蟆保瑢ζ�牌知名度的要求相對要高，在已有品牌知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將品牌歸為備選的幾率會越大，購買行為產(chǎn)生的幾率亦就愈大；“沖動型消費(fèi)需求”，更多的則會受到客觀因素的干擾。例如，促銷、終端陳列、產(chǎn)品展示…….一系列的因素都會對購買產(chǎn)生影響。但這其中仍有品牌知名度的影響力，品牌知名度越高，消費(fèi)者對其他的品牌的抗干擾能力就會越強(qiáng)，考慮產(chǎn)生購買行為的幾率亦俞大。
無論基于何種消費(fèi)需求品牌知名度所起的作用不言而喻，那么如何讓品牌知名度得到提高，增加品牌抵御風(fēng)險的能力 ?
一：踏實苦干型，品牌塑造是一長期的過程。持續(xù)穩(wěn)定的傳播積累可將品牌的知名度逐步的壘高，從而完成品牌知名度提升的過程。例如：蘇寧電器，這么多年，在品牌傳播上始終保持著穩(wěn)步增長的份額，從局部市場到整體市場，保持著有步驟，有目的性的品牌傳播。品牌知名度達(dá)到了一個相當(dāng)高的高度。
二：技巧型，蒙牛誕生之初，嘗試過許多方法，可是消費(fèi)者對于這位剛剛誕生的乳品品牌并不感冒，某夜當(dāng)滿大街的蒙牛廣告燈箱被人砸掉時，人們才發(fā)現(xiàn)原來還有一家蒙牛這樣的乳品企業(yè)在身邊，于是人們的同情心被激起，短時間形成了強(qiáng)有力的品牌知名度提升氛圍。
三：借勢型，王老吉在汶川地震之前的相當(dāng)一段時間內(nèi)，一直在廣東區(qū)域內(nèi)徘徊，多次的嘗試突破效果均不太明顯，借助汶川地震的捐款門事件短期內(nèi)王老吉的品牌知名度得到了極大的提升，憑借其經(jīng)營廣東地區(qū)的經(jīng)驗，迅速打開了全國的市場。
在實際操作中，需要結(jié)合企業(yè)的實際，融會貫通使用。既不能一味的借勢，亦不能太過穩(wěn)步的提升。這是兩種極端。一味的借勢會讓品牌知名度缺乏穩(wěn)定的基礎(chǔ)，給消費(fèi)者一種投機(jī)取巧的感覺，而太過穩(wěn)定的品牌知名度提升亦會讓品牌缺乏創(chuàng)新，容易陷入老化的泥潭。
戴鵬，茫茫營銷海，無名一小卒，拜讀小書童，誠與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)email:dai7491170@163.com 移動電話：15951958459